会展活动产业数字化运营MICE团队*金组

年在一场疫情中迎来第一季度，对于MICE市场可以说是地狱级难度的开局。抱怨和沮丧之后，理智的业者应该冷静下来，利用生意冷淡期的空闲时间规划疫情过后的战略蓝图，提升自身竞争力。

本文从MICE团队职能角色的角度出发，为创业公司提供组队参考，为中大型公司分析升级路径。

四种角色的*金组合

MICE公司的生长必经四个发展重心：获客、产品、运营、管理。

而且在绝大多数情况下，MICE公司——包括会议活动公司、旅行社、公关公司都是精确按照这个顺序去发展壮大的。走完四个阶段，将四种角色尽皆揽入团队并磨合成熟的MICE公司，才可算是毕业了。为了便于理解，我们将获客、产品、运营、管理四种角色带入游戏组队的经典设定：战法刺牧。

获客战士

开山辟路，保障生存，不动如山。

对于任何一家新创立的MICE公司来说，获客都是第一要务。曾有前辈说，公关和活动业务的逻辑就是“拿单，找人，垫钱”，所言极是。业务链条要转起来，获客是起点，订单是第一推动力。如果一家MICE公司在没有客户也没有潜在客源渠道的情况下，跳过获客去研究产品/服务，必死无疑。就像在一个副本队伍里必须有一个战士站在其他队友前面开出血路、挡住伤害，MICE公司最初、最大的获客渠道，辟出前行道路的战士往往就是公司的第一人——老板。

当今互联网时代红利遍及各个领域，遗憾的是，MICE这类B2B服务的获客环节从中获益甚少。目前MICE公司获客主要有两种模式：一种是面向头部大客户精准拓展，一种是依托当地中小客户人脉稳定维系，在互联网时代MICE传统获客模式并没有产生革新性演化。

公关广告行业有一种“超级品牌”获客打法，其中翘楚包括叶茂中、华与华等大腕，其核心是打造大手笔案子，包装个人品牌，然后通过高额广告费进行品牌曝光，放大影响力。遗憾的是MICE行业的利润不足以支撑这样的高举高打。

但也许MICE获客还有第三种可能：垂直服务。在“贾子入年终大课”中我曾提出“切垂直”的行业趋势，即针对单一行业垂直地提供综合服务。前不久美迪康的*勇总在我们的行业群里提出一个直击本质的问题：MICE是一个行业吗？他认为，2B模式最终是进产业，与其说是会展行业，不如说某个行业的会展，走进行业是趋势，垂直深度取胜。这与我的观点不谋而合。着眼于垂直行业的特定营销需求，用专业服务和工具赋能垂直行业，换个维度重启游戏，这可能是MICE企业获客的第三种可能，一条眼光更长远，客户更具粘性，生态位更有价值的升级路径。

产品法师

转化客户，输出价值，侵掠如火。

产品法师的团队包括策划、文案、设计、OP、执行等服务实现岗位。大多数MICE创业老板成立门户之时，都会找至少一个产品角色的合伙人开局。没有产品团队的魔法，前端获取的客户再多也无法转化为价值。事实上也有很多策划满级的产品法师转职获客职能，在很多业务形态里获客和产品界限模糊，最适合策划出身的产品法师担当“全栈”式、端到端的项目全程负责人。

法师这个角色是团队里的大杀器，也是最容易被同行挖墙脚的关键人物。一个好的产品法师可以救活一个公司，一个差劲的产品法师可能拖死整个团队。

然而大杀器的利刃也并不是永远对着敌人，产品法师这个角色有两个潜在问题：

一是个人化陷阱，游戏里叫OT(OverThreat)。个人再强大也有能力上限，当MICE公司过分依赖某个产品法师，其个人能力上限成为公司能力上限时，这个公司的发展曲线就会沿着个人发展曲线上扬后不可避免地下落。要避免个人化陷阱，就要求产品法师有意识地持续培养产品团队，固化公司的产品策划流程、风格，让公司成为换了谁都能运行的“忒修斯之船”。做到了这一点的产品法师，才是合格的合伙人、VP。

二是专业化陷阱。一般我们认为各个领域业者专业化程度越高越好，但是作为策划职能的产品法师却未必如此，或者说如此还不够。成就越高的产品法师越容易沉湎于过去的成功经验，逐渐把眼光收窄至自己最专业最擅长的领域。而策划这个工种恰恰要求产品法师要作一个“杂家”，不仅要掌握策划套路，还要上通天文、下晓地理，更别说年轻族群的小众爱好，前沿的营销技术手段......产品法师收窄眼界，形成固化的方法论，基本就是一个能力开始退化的信号。要抵抗这种自然退化给公司带来的衰退，王牌法师要变成轻策划、重项目的管理型领导，完成从做事到管事的成长过程。但也有极少数天赋异禀、灵*不老的老法师，会在天赋树上另辟蹊径，成为功力精绝同时思维飘逸的妖刀。只是，统帅千*易，修炼妖刀只能看机缘。

运营刺客

辅助前端，机动斡旋，其疾如风。

运营刺客是一个业务前端的辅助角色。当MICE公司发展到一定阶段，原有客户储备消耗殆尽，需要新生客源注入客户池，这时便要请出运营刺客大展身手了。没有运营对前端获客转化的辅助，一般MICE公司的业务增速在撞到天花板后基本就会保持在一个趋于停滞的微增长状态。事实上很多小型MICE公司发展止步于上一阶段，要么因为老板安于现状，要么因为轻视运营的辅助功效，要么因为到上一阶段就已经是老板的认知极限了。

和纯互联网的运营概念稍有不同，MICE的运营更偏向营销和BD。MICE运营刺客的工作大致可以分成两个方向：“走出去”和“引进来”。

走出去，首先要知道潜在客户在哪儿。明确了目标，路径就很多了。比如：

你的优势客源行业举办行业大会，能否争取到曝光和面客机会？

能否与客源属性重合的异业品牌合作，共享客源？

能否和相熟的客户开展合作，减免一部分费用，或增送一些增值服务，换取客户活动上的曝光机会，从一个客户牵出一条线的潜在客户？

对客户行业有一定了解之后，能不能主办一些沙龙活动，邀请一两位行业KOL，为潜在客户企业搭台探讨问题？

能否进入客户的商会、堂会、行业组织，用服务换取与潜在客户接触的机会？

有无可能将你手中的客户整合起来，聚到一起互相介绍资源、跨界合作，磁石吸铁砂？

......

在很多公司，往往是老板本人在运营这类潜在机会，其实并不合适。首先，这类运营涉及的面比较广、比较散，与其让这部分工作分散老板的宝贵精力，不如让专人负责。其次，这类运营涉及的开拓关系、洽谈斡旋事务非常多，其中大部分关系需要长期维护才能开花结果，适合专人专职做长线统筹。值得注意的是，走出去的运营刺客必须要有一个至少副总裁级别的职衔，一来在外边受人重视，二来便于调动内部资源。

引进来，是指通过新媒体运营、SEM、行业背书等直接吸引客户或间接地促进转化。直接引流的基本逻辑是，通过高质量的内容建立专业品牌形象，从各个新媒体平台引流，沉淀潜在客户数据。促进转化的意思则是说，新客户在考虑你成为服务商时，往往会在网上搜索关于你公司品牌的信息，如果你的品牌在互联网上所留的信息有专业的内容分享，有行业荣誉背书，有媒体报道，有成功案例，这些信息比你发给客户的公司简介PPT更有说服力，更利于成交转化。

管理牧师

运筹后端，规范流程，其徐如林。

牧师站在队伍的最后面，但是起到的作用至关重要，不可替代。在MICE公司发展到年营收数亿规模的阶段，业务前后端分离是一个避不开的趋势。将采购、供应商管理、资源库、服务交付、财务结算等单独划拨出来形成一个后端职能中心，能够提升业务效率，防范不合规贪腐，推动业务流程标准化，治疗组织流程与效率的失血。建立后端职能中心的本质，就是将产能、资源、工具从内部各自为战的小单元中释放出来。好比一场大型战役中，与其让每个团携带一个炮兵营，不如将所有炮兵营集合起来集中调控火力覆盖。管理牧师的职能就是运筹公司后端职能中心，集中管理产能火力，让业务高效稳定地运行。

但是MICE公司的前后端分离切忌一刀切，哪些类型的业务可以分离，哪些类型的客户适合分离，到什么业务阶段分离，都要根据实际情况具体分析。

最后，本文只是挂一漏万的行业共性分析，各位大可不必对细节较真。面对突如其来的疫情危机，整个行业其实都坐到了同一条船上，希望行业上下游业者互相体谅，员工和公司互相体谅，客户和服务商相互体谅，共克时艰。

至暗时刻，不抱怨，不放弃。

本文原创作者丨贾子入内容出自公号

商旅专家图片来源丨魔兽世界

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