如何运用服务体验思维帮助企业转化疫情危机

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本文透过体验思维框架与服务设计方法，分析新冠状病*疫情下国内健身、餐饮行业的变化，透过四个服务渠道的分析，描述不同企业在面对环境变化时的做法。提出面对使用者与员工的改变、建立产品与服务的多元性、着手混合数位与实体环境的转型、重新建立人与品牌的关系建立、以及思考运用分散式创新(distributedinnovation)的能力，将有助于企业转化疫情危机成为面对未来的适应力。

前言

在国际情势紧张、经济趋势不明的情况下，一场突如其来的疫情，打乱了很多企业的春节盈利计划，也打乱整体年的布局。行业所面对的未来充满变化，一时之间看不到前方的诡谲变幻，但就如港大ICB创新管理系方世伟老师所言，「企业无法一直远离风险，但你可以因为有强大的适应性，而对风险免疫。」

相较于原物料与产品制造业，服务业在这一波的影响最为巨大，原先在年看好的零售、金融、地产、交通、住宿餐饮等服务业，目前多半处于休息状态。主要因为这些行业多半属人力密集性质，在减少接触以降低群聚感染的状态下，服务执行的困难度变得很高，营运成本与人力需求甚至无法支持服务的继续进行。

以在人群密集的健身服务行业为例，沿街和写字楼内的健身房、工作室基本上都处于闭门状态，无论是英派斯连锁店还是。至今不知道哪天才能完全复工开门营业，人们的长弧反应可能导致三四个月内都不敢去人群密集的地方进行活动。

但是以日常生活所需的餐饮服务业来说，依旧有一些餐厅服务坚持下去。星巴克从除夕开始，决定暂时关闭所有武汉门店，后续扩大到中国境内的家门店，但是其家门店的一半依然持续营业。更为厉害的是麦当劳，除了湖北地区、部分景区和交通枢纽餐厅，依旧有近家餐厅正常提供服务。

在这样的时机，如果透过危机处理来重新检视企业的不同环节，也许可以发现并补强原有的弱点，重新建立企业的适应力，以获得更大的弹性来面对未来的挑战。

分析

企业面对的环节很多，本文将从服务设计的角度出发，运用服务历程中的「渠道整合」来分析，进而思考企业未来应对行业环境变化的方式。

服务是建立人与品牌沟通的主要方式，而服务的建立要从渠道建立谈起。体验思维将渠道分为：人员、环境、产品与服务、沟通四个面向，以下让我运用这些层面来分析餐饮的案例，从服务设计的角度来思考企业面对外部挑战的适应力。

人员的渠道

在正常的情况下，3-4月是健身房办卡的高峰季，预售卡也是构成健身行业竞争力的主要因素。如今，健身工作室曲线复工，整个健身行业通过线上直播，维系老客户吸引新会员，但这部分只能达到常态1/3的营收。只有教练火了，让流量上来，才能建立一个稳固的互联网平台，重塑一个云端健身的‘人、货、课’的消费场景，摆脱线上盈利难的难题。

教练的服务是另一个构成健身行业竞争力的主要因素。例如运动官全类型运动的教练服务，可以让运动有不同的乐趣；或是keep的“7天锻炼计划”服务，可以让学员在线上也有被陪伴的体验。

但是在目前疫情传播的情况下，同样加分的项目倒成为减分的重点。健身房人员流动强，近距离大量接触人群，使得整体交叉感染的机率大幅增加。我们可以从新闻报导中看到许多因为餐饮团聚引发的群聚感染，证实这样的忧虑并不是空穴来风。

所以在疫情蔓延的状况下，对于人员渠道的过度依赖影响了服务模式。原先这些餐饮品牌所引以为傲的客户体验，却成为了运作的羁绊；原先场景服务的价值，却导致了营业的中断。

但是，反观星巴克与麦当劳，透过供应链的建置与标准化，对于现场人员的依赖较少，在减少人员接触上就有比较多的选择，进而具备更大的弹性来面对疫情的挑战。

虽然把人员体验作为竞争优势的企业在此场景下失去优势，但反而呈现出此类企业更需根据其性质与市场变化的需要，规划更全面与弹性的人员服务。例如，运动官在大部分健身房都关门未复工的状态下，将