星观点增长之道

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五杯茶

有一位领导近来很烦，心情不好。有一天，他去拜访一位禅师，向禅师说了近况，禅师则给他讲了“五杯茶”的管理哲学。

禅师拿了一个杯子、一堆石子、一堆沙子和一桶水，让领导把石子装进杯子，再装沙，再加水。禅师讲，如果先装沙子，就装不进石子。先加水，就装不进沙子了。杯子就是一天的时间，每天要给自己安排一些大事、重要的事情，要事优先，不要给琐碎的事情安排时间，那些事情只要见缝插针，用空隙去做就可以了。

禅师让领导给他盛满茶水的杯子加水，领导当然加不进了，一加水就溢了出来。禅师说：要有新的内容，必须清空自己。所以，每天早晨起来要把昨天的问题、不好的情绪统统清空，每天做一个空杯子。学习也要有空杯心态，清空自己，带着陈见和偏执是学不进新东西的。

禅师请领导给他倒杯茶，只见禅师把茶杯高高举过头顶，领导如何都够不着，如何倒进水呢。这说明：杯子要比茶壶低才能倒进水。即使你是八宝夜光杯也只有在低的位置才能接住水，这叫“低姿态才能进步”，态度要谦虚。别人说你了不起，说明你努力了。如果你也认为自己了不起，那不叫努力，叫发烧。

禅师让领导拿着一杯水到后花园给他浇地，后花园有一块地，一边长着菜，一边长着草，领导直接把水浇到菜地上了。禅师说：我让你浇地你为什么只浇菜不浇草呢?领导答：草又没有用，还用浇吗?禅师说：自己的事情你先要精心，别人才能帮助你，如果你对自己干的事情都马虎不上心，那谁会帮助你呢?

浇完地，禅师问领导：为何菜地没有草呢?这就叫：地上种了菜就不会长草，人心里有了正事就不会有邪念了。

禅师给领导分析说，你有五方面的问题：时间管理混乱，心中有偏见，自大骄狂，对自己的事不精心，心中有邪念和杂念。

禅师给出了五条建议：第一，坚持要事优先，先做重要而紧急的事情，琐碎的事见缝插针就可以了。第二，每天坚持清空自己，保持一个好的心态。第三，要谦虚，低调做人。第四，对自己的事要精心，要上心。第五，每天要坚持干正事，有了正事做，就不会有邪念和杂念。

这五杯茶是增长、日常管理、自我管理的哲学和管理智慧，“领导”所遇到的困境是现实中我们大多数人都会碰到和遇到的。禅宗的“五杯茶”让我们看清了这些困境的本质，理清了思路，给我们的增长、管理、领导工作带来新的变化和效率。

方法

搭建增长团队：你可能十分了解不同部门之间的紧张关系，比如：销售人员不理会市场人员的建议，或者市场人员拒绝研发人员提出的设计新产品原型的提议。这是以部门职责划分的“谷仓”式结构的主要问题，也是为何增长团队必须包括不同部门、不同专业的人员。最好的想法往往产生于这种跨职能的合作，这也是为什么跨职能的合作是增长之道的一个根本特征。

如果要将增长作为“道”或战略的话，首先就不要在原部门中进行，而要打破“谷仓”，搭建一个新的增长团队，有独立的人员、权力、责任和利益。否则，就会由于与原部门中的常规事务相冲突而被忽略或挤压的风险。当然，增长团队既可以从战略部、产品部、销售部、市场部和信息部中各抽调几人组成，成为相应部门的支持团队，团队负责人为增长总监。也可以将战略部、产品部、销售部、市场部和信息部合并成为新的增长部，成为相应部门的管理团队，团队负责人为首席增长官(脸书、谷歌、亚马逊和可口可乐都设有此职位)。对于其团队规模与工作范畴的选择则取决于企业的发展阶段以及要达成的战略目标。

好产品是增长的根本：所有快速增长的公司都有一个共同点：无论他们的客户是谁，商业模式如何，产品类型为何，处于哪个行业或者世界的哪个区域，他们的产品都广受喜爱。在客户的眼中，他们打造的产品具有不可替代性。

如何才能知晓我们的产品具有不可替代性呢?进行产品的不可替代性调查。因为只有调查才有发言权，实践也才是检验真理的唯一标准。如何调查呢?其实只要问用户一个问题即可：如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?因为只调查客户的满意度无法体现出使用产品的唯一性和必要性。什么样的产品才是好产品呢?不可替代或具有高性价比的产品，因为不可替代的产品一定是具有高性价比的，具有高性价比的产品也一定是不可替代的。比如：阿里、亚马逊、优衣库和Zara的成功都是源于其高性价比的产品，其老板也不约而同地成为了本国的首富。此外，小米的成功不是源于其模式，也是源于其高性价比的产品。因此，在没有好产品之前，企业是不宜过早地开展增长攻势的。越早开展，开展的越猛，越容易砸了自家的“招牌”。而以往那种先做销售后做服务、先做利润后做产品、先做知名度后做美誉度，“萝卜快了不洗泥”的时代已经一去不复返了。

确定增长杠杆：打造一个具有吸引力的产品并通过不可替代性测试是获得迅速、可持续性增长的前提，但只靠一个不可替代的产品还不够。即使是真正出色的产品，它深受一群早期核心客户的喜爱，如果没有全力驱动增长的努力，也难免会失败。媒体报道过太多曾经号称“明日之星”的产品因为无法为早期客户群之外的广大市场提供足够吸引力的核心价值以失败而告终，比如：谷歌眼睛和轰动一时的赛格威电动平衡车。但还有一种更令人困惑的失败案例没有得到充分的报道：那些确实提供了颇具吸引力的核心价值并拥有广阔的尚未被占领的蓝海市场和利基市场的产品，他们的问题往往是缺乏精心的设计并严密执行的增长之道。

就像营销之道是“有一个差异化的市场定位并让尽量多的人知道”一样，增长之道也是“要有一个好的产品并向尽量广的市场提供具有足够吸引力的核心价值”。创造并使更多客户体验到产品的“高光时刻”是破解增长难题的第一步，什么是产品的“高光时刻”?就是产品解决客户痛点或带给客户兴奋点的时刻(比如：我们手机里的一个APP就解决了我们的一个痛点或带给了我们一个兴奋点)，该时刻的到来也就预示着企业离增长不远了。接下来是要明确企业的增长战略，就是企业将如何驱动增长?增长的杠杆是什么?是靠跨界融合、老客户推荐还是病*式营销，这不能“拍脑袋”或“广撒网”，而需要用快节奏的实验来确定。

快节奏实验：每月约5%的转化率改进将带来全年约80%的提升，这就是复利式的增长。如果企业是通过搜索营销获取潜在客户的，那么如此高转化率的提升几乎可以使企业的营销成本减半，这一原则适用于公司业务的各个领域。事实上，留存率小幅的提升，能带来更大的影响。来自贝恩公司和哈佛商学院的一群研究人员发现：约5%的留存率提升将带来约25%-95%的利润增加，因为留存率小幅的提升会因为客户使用时间延长而带来累加的收入增长。

那么如何开展快节奏的实验以获得这种累加的成功呢?就像解决问题的闭环一样，增长团队需要固定的节奏和流程，如：每周做一次实验，召开一次约一小时的会议，完成一次增长循环。什么是增长循环?就像PDCA循环一样，增长循环也分为以下几个阶段：分析数据并收集洞察，形成实验想法，排定实验优先级，运行实验，再回到分析阶段审视实验结果并决定下一步行动，这是一个周而复始的循环。所以这一循环就不是快速起步，逐渐减速，而是缓慢起步，逐渐提速。否则就像一些公司的增长项目或创新项目一样，“雷声大雨点小”，不能落地。

总之，增长之道的方法是：搭建增长团队，做出好的产品，确定增长杠杆和快节奏实验，并向尽量广的市场提供具有足够吸引力的核心价值，而不是以点概面或反其道而行。

实战

获客：对于任何一家企业来说获取潜在客户都极为重要，但如果获取客户的成本超过了客户所能带来的收益，那就有问题了。但是即使这样还是有太多的企业掉入了要靠斥巨资来吸引潜在客户的陷阱之中，而且这种现象似乎愈演愈烈——年至今，网络广告的费用翻了超过一番。但与此同时，互联网的红利却在减弱，这也就意味着企业正在花更多的钱去追逐更少的潜在客户(比如：易车、汽车之家等垂直媒体的费用越来越高但效果却越来越差)，这时就需要优化成本，扩大规模。

优化成本，扩大规模不是去决定在哪些媒体上投广告，投多少钱，而是花小钱，办大事，甚至不花钱。最低成本的营销是内容营销，扩大规模是结果。营销里最重要的是定位，而内容营销里最重要的就是要设计出打动人心的营销用语。因为营销用语不仅可以优化品牌，还可以优化产品。还因为打动人心的营销用语才不会使客户视而不见，听而不闻，而是过目不忘，口口相传，从“播”到“传”。就像“恒源祥”、“你的益达”、“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“厨邦酱油天然鲜，晒足天”、“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”等脍炙人口的营销用语一样。此外，营销里的定位是不能变的，但内容营销里的营销用语却要通过快节奏的实验不断地去调整。这种调整一定是站在客户的角度，奥巴马的“改变”打败了希拉里的“经验”就是如此。最后，不仅营销如此，产品和服务也都需要进行不断地调整，以达到真正获客的目的。

激活：好不容易吸引来潜在客户之后，接下来又该如何让他们真正使用你的产品，或者拿增长中的行话来说，又该如何激活他们呢?遗憾的是很多公司在这点上的做法都不对。实际上，约一半以上的潜在客户都未能激活，而大部分的企业都在约一周以内损失近半的潜在客户，这时就需要让潜在客户真正使用你的产品。

让潜在客户真正使用你的产品不是立即购买后使用，而是充分地试用并有好的体验。看看商场里那些让你试吃、试穿、试用的商家，吃过、穿过、用过后可能就不要意思不买了，或者在试的过程中有了好的体验而购买。以汽车行业为例，如果你的产品客户在展厅(试乘试驾)、网约车(试乘)、租车公司(试驾)等渠道都不能试的话，那客户就没有真正使用你的产品。不是先购买后使用(试用)，而是先使用(试用)后购买。让潜在客户真正使用你的产品也不是普通的使用，而是需要通往“高光时刻”，也就是需要解决客户的痛点或者带给客户兴奋点，这就需要绘制通往“高光时刻”的路线图了。如何绘制通往“高光时刻”的路线图呢?其中最重要的不是创建“销售漏斗”，而是创建“流失漏斗”和“服务漏斗”。因为“销售漏斗”过于粗放，