走进宜家星巴克麦当劳,我们到底在买什

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走进星巴克，花了三十块钱买杯咖啡，除了咖啡以外，你还享受到哪些服务？

在学校里，老师愿意给某个孩子多些关心，你可以说老师偏心吗？

入住同一家酒店，有时你会感觉服务很nice，有时候却忍不住投诉，这背后隐藏着什么？

今年11月20日，正值上海设计之都十周年之际，中国交互设计教父辛向阳在设计之都十周年主线论坛“服务设计论坛”发表了主旨演讲：

为我们讲述他眼中的服务设计以及当willingness（乐意）作为服务的背后动因时，服务提供者和消费者将能共创舒适接触点，惊喜就会发生。

辛向阳XXYInnovation设计思维与战略咨询创始人

什么是服务？

感谢设计之都的邀请，今天的题目WillingnessasaService（乐意即服务），有点抽象，我尽可能找一些例子，让在座的朋友能够理解我为什么会取这个名字。

分享一个小故事，从前有一个财主，祖上几代没有读书人，他不仅有钱，还想有社会地位。学而优则仕，他想通过让孩子读书作为他们家走上仕途，有社会身份、社会地位的途径。

为了让孩子获得更好的教育，他请了一位老先生专门教他的孩子。教了一段时间后，财主发现好像有点不太合适。老先生教孩子一个人，一对一的私教很好，但是他发现老师给孩子布置作业后，老师好像就没什么事了。

财主就觉得不合适，就对先生说：“现在空着了，帮孩子做个饭吧，帮孩子洗个衣服吧，顺便把地也扫了吧。”

先生的时间的确空出来了，财主这么想是否也有他的道理：“你不能闲着，我花了钱了。”

财主有这个要求后，先生就跟财主说，“不好意思，我一个大字都不识。”

“你一个大字不识，你小字可识得？”

先生说，“小字我也不太识得，就当我是个骗子吧”。后来这件事情就没有继续下去。

这是我们现在讲的典型一对一私教，很多现在的教育都是这种现代化场景下的服务。

关于服务，大家也有很多不同的解释，Wikipedia的解读，我觉得还是值得我们想一想的。

它认为“serviceasacontributiontothewelfareofothers（服务是我们对别人的生活品质、生活福祉的一个贡献）。”

It’sacontribution.Contributionmeanswhat?

意味着对别人的贡献，我可以做，也可以不做的。

当我们购买一个服务的时候，一部分东西它有物质的部分，还有很多非物质的部分。一些部分是我们必须要有的，作为服务提供商必须要提供的，如物质条件、物质基础，甚至包括空间。

还有一部分是可能有，也可能没有。如果消费者没有想到可能会有，但是获得了这些东西，消费者会有一个特殊的惊喜，这个惊喜都有可能是服务体验的一部分，甚至有很多是contribution。

我特别喜欢Wikipedia对服务的这个定义：contributiontothewelfare（对福祉的贡献）。这个welfare还不是我们传统意义上的工业设计或产品设计的痛点，也不是指需要一个设备。

就像刚刚的例子，其实有一个重要的事情：先生是不想教了，不是不能教。

Willingness（乐意）可以被启发

还有很多其他的例子。过去这几年，在服务行业出现过一些不太好的悲剧性事件，比如大家在一家火锅店，吃着吃着，一盆火锅汤浇在你头上了，这是悲剧。我不想说为什么浇在你头上，没浇到他头上，里面有很多willingness。

我去一个地方，不管是饭店、酒店、医院，还是在学校接受教育，有的老师可能会愿意给这个孩子多些关心，你也可以说老师为什么要偏心呢？

但实际上这里有一种willingness在，这个不是被要求的，不是必须的。

服务作为一个非物质商品，在我过去的演讲中有讲这些事情，我不再重复了。

在非物质商品的服务共创里，服务接受者和服务提供者之间有很多willingness，顾客是不是愿意尊重服务提供者？服务提供者是不是愿意多给顾客一个笑脸？

这件事情值得我们去思考，而且它是可以被设计的。你没法去限制，没法去要求，但是wecaninspirewillingness（我们能启发乐意）。

宜家算是反其道而行之。中国的麦当劳、肯德基了解中国消费者比较picky（挑剔），在中国的店里会用专门的服务员去收餐，而在在全世界大部分地方是食客自行把餐送回去。

宜家没有这么做，它没有去照顾所谓的“中国消费者是上帝”这种情绪，它通过设计各种不同的小手段，让消费者在宜家吃完饭后，愿意把东西放回去，而且放回去的过程之中，让很多消费者有这种感受：

我是一个文明的中国人，我是一个 的市民，我是一个好的公民。

没有人觉得宜家是为了节省成本，让顾客做这件事情。这是一个很有意思的inspirewillingness（启发乐意）案例。

在我们讲用户体验、体验地图时，体验地图包括背后的客户企业行为，前台的行为，企业后台的包括整个重要的系统知识背后，有无数个地方，人和人之间接触，有很多的机会去inspirewillingness。

另外一个案例是星巴克。星巴克的使命和愿景toinspireandnurturethehumanspirit–oneperson,onecupandoneneighborhoodatatime。

星巴克的使命是启发和培育人的精神，那一杯咖啡，那一个人，在那一个社区，在那一个时刻。

它没有希望每一个消费者都理解星巴克问你“您贵姓”这句话的含义，它也没有要求每一个星巴克员工必须做到这一点。有的星巴克们没有这么做，但大部分选择这么做。

在这个过程里，inspire很好地贯彻了星巴克从使命到服务的每一个细节。

最近十来年，很多设计师都喜欢用一个词，设计赋能。赋能也就是empower，设计可以赋能我们生活的方方面面。

还有一个重要的词汇叫in-neighbor，Fromempowertoin-neighbor。in-neighbor是让这件事情可以发生，使能和赋能是不一样的。

宜家这些环境各个不同触点的设计，其实是让这件事情可以发生，使能够发生，不是赋能。

Willingness（乐意）赋能文化产业，启发人成为合格的地球公民

这个背景图是我最近几年做的一个商业案例。一个爬绳子的公司通过绳子攀上崖壁，下天坑。这个项目现在我已经做到了广州市区。原来是以喀斯特地貌为特色的旅游项目，有很多需要突破的地方。

它不像传统旅游似的，一个导游举着个小旗子，后面几十个人跟着后面走一走就可以了。

它需要专业的教练，需要专用的设备，而且一个教练不能同时带很多人，而且一个人到户外去，当你学会上绳子、下绳子，一两个小时过去了，大半天没了。

整个这个行业，有很多意想不到的成本瓶颈，也有用户体验，从刚刚有感觉，到 完成一个完整的、有特别记忆感的体验的时候，其实时间很长。

这个行业在遇到很多困难后，找到我们了。

我们做了一些很有意思的项目，从爬崖壁开始到体验完整的时候，其实他是在探索自然、挑战自我。

爬上了崖壁30米、20米，甚至10米，都比他上金茂大厦米感觉更加刺激。他会在挑战自我的过程中感受不同的喜悦。

因为崖壁天坑和大自然有关，如果这个行业不注意，就会出现破坏自然、野蛮开发的情况，也会影响用户体验。

我给企业的使命加了这么一句：成为合格的地球公民。

既然成为合格地球公民，如何启发他们成为合格的地球公民，启发他们感受拓路士企业背后的各种不易，愿意参与其中？

从爬绳子这个过程探索自然，感受不同的喜悦，挑战自我，成为合格地球公民。

现在这家企业从一个传统的特色旅游公司，转型成为一个融合可持续、在地文化和绳索文明三个主题的地球公民教育。它是一个文化传播公司，是一个科技服务公司。

在每个地方，在贵州，在广州，各个地方有各个地方的可持续问题，各个地方有各个地方的本地特色，还有绳索文明是一个永恒的主题，因为是爬绳子的。

我们在广州有一个工业遗址活化项目。我们把工业遗址活化，通过与广州的各个不同的高校结合，小朋友们去玩的时候，包括大的企业的老总去的时候，都可以做成很好的研学课程。

这个工业遗址还有哪些可以活化的机会，小朋友们可以参与活化，可以提出他们自己的活化方案，也可以作为他们成长、甚至升学的一些课外活动的内容。

我们在17年提出整个概念，教育部从18年开始，要求所有的中小学每年有一个礼拜的户外研学活动。我们的拓路士公司刚刚好，和这个非常匹配。

拓路士Pathways发展路径

这个小小的城市绳索博物馆恐怕是国内 个围绕绳子的博物馆，尽管内容还有很多可以充实，但是可持续、在地文化、绳索文明已经很好地成为这个企业转型之后，非常清晰的品牌特征了。

在贵州，在地文化就是少数民族文化。在贵州的可持续的主题，我们做的是地质博物馆。

因为这个特色的旅游公司，从有可能对环境造成破坏的简单的特色旅游，变成了贵州本地的少数民族文化和地质文化的文化传播。地质博物馆由贵州省主动地承办建设。这是一个非常成功的商业案例。我们在这里做了很多内容，其实尝试让进来的人，让每一个消费者，包括企业的教官或企业的管理者：

Iwantyoutobeinspired.

（我期望被启发）

Youneedtobeinspired.

（你需要被启发）

Tobe