封藏大典盛行,是我们需要的吗

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文

李如婷

近年来，名称各异的封藏大典等大型活动在酒业盛行。

不完全统计，年，3月4日（农历二月二），“秉活态传承续名酒新篇”泸州老窖·国窖封藏大典举行；4月20日，以“播种希望之粮酿造和美之味”为主题的五粮液种粮大典举行；5月28日，洋河股份“中国匠造梦想之光”封藏大典举办；9月27日，“文化汾酒，活态传承”汾酒封藏大典举办；9月19日，古井贡酒·年份原浆秋季开酿大典举行……

01封藏大典是什么？

事实上，传统的封藏活动是具有悠久历史、敬天祈愿的祭祀活动，业界认为，目前白酒行业的现代化封藏大典是由泸州老窖首创。

年农历二月初二，百年酒企泸州老窖举办泸州老窖·国窖封藏大典，为每一届泸州老窖·国窖封藏大典都赋予了非凡意义。此后，越来越多的酒企进行跟进，行业甚至出现了封坛大典比春节过年还重要的说法。

十多年来，随着行业发展，竞争格局转变，酒企的封藏大典也发生了一些变化。

最初，封藏大典内容较少，目标明确，以仪式感、氛围感进行造势，重在销售封藏酒，包括老酒、当季酒、定制酒、服务酒等等，或以此扩大品牌影响，实现持续传播。

近年来，封藏大典的内涵显然有所提升，尤其是重品牌、重文化的头部企业，更偏重传播层面，致敬天地、祭拜祖先、古法酿造、尊师重道、匠心传承等等，从至高至远到细枝末节，更具观赏性和价值性。

通过挖掘文化底蕴，注入时代内涵，以丰富表达形式增加与消费者的互动、增强消费者的认同，从而实现裂变口碑传播，强化品牌形象，进行长期、广泛培育。

02有何特点？

那么，目前行业中的封藏大典呈现哪些特点？

，系统化，主要体现在流程设置和仪式的延续性上。

通过十多年发展，目前，大部分封藏大典形成了舞台化仪式+会议式论坛+厂区参观的大流程，整体看来，程式化现象较为明显。

九频道认为，这一特点是由行业趋势导向的，难以直接定论是好是坏，主要是看其表达是否与企业文化和调性相一致，给行业及消费者的观感是否一致。我们乐于看到的是，更多酒企既有传承更有创新，每年定期举办，主题、内涵、形式等方面，小亮点不断，的确为品牌带来了积极影响。

第二，IP化，通过突出特质，打造产品、文化、品牌IP。

如泸州老窖一般，泸州老窖·国窖封藏大典，从名称便能看出以打造产品IP为锚点，在活动过程中，其历史、底蕴、工艺、文化都得到良好呈现，随着与消费者进行多维互动，也是构建文化、品牌IP化的过程。

第三，多元化，在活动形式和内容上都有所转变。

封藏大典是以文化为主的综合性活动，为满足行业与消费者需求，一方面，需要更为新颖的表达和有效的互动形式，制造记忆点，与消费者体验形成联结，从而强化品牌印象。另一方面，酒企自身挖掘、传达的内容逐渐增多，多元化是双方的共同需要，也是行业的发展趋势。

总体来看，封藏大典是酒企以消费者为核心的重要传播形式。

03封藏酒势落？

而曾作为封藏大典中的重头戏，封藏酒也值得聊一聊。

尽管从整体来看，如今，封藏酒的销售意义已经大大弱化，但却依然屹立不倒，作为封藏大典的保留项目。同封藏大典的变化规律一致，这也是行业趋势造就的。

大典上的封藏酒仍具备难以替代和撼动的优势：

一个是品质优势。封藏酒一般为优质原浆，并以陶坛储存，是酿造、储存工艺的体现，代表着酒企的酿酒高度，是酒企凸显高端白酒价值的重要载体。

另一个是稀缺性。时间成本及工艺成本决定了封藏酒的产量，封坛储存时间越久，价值越高，还有酒企自带传承的匠心，物以稀为贵，封藏酒无论是收藏还是投资，都能持续实现保值增值，与老酒风口不谋而合。

同时，封藏酒也往往蕴含着情感寄托与美好祝福，例如女儿红、状元红等等，这是华夏儿女传统而朴素的表达，更加丰富了封藏酒的消费场景，充分满足人们精神与物质双重需求，前景广阔。

一定程度上来讲，封藏酒拥有工艺基础、品牌背书、文化加持，是企业开拓高端消费市场、提升品牌附加值的载体，与封藏大典一样，是品牌高度聚焦、价值传递的表达形式。

04长期+创新= 的封藏大典

回观行业，泸州老窖最早于年举办，洋河已经持续举办9届，汾酒如今已是第七届，古井贡酒从年至今……

这些封藏大典已然形成了自带流量的IP符号，消费者对此有所认知有所期待，潜移默化之中，形成了品牌植入。

可以说，封藏大典是酒企文化的延伸，需要坚持创新，长期打磨。

九频道认为， 的封藏大典值得提倡，作为酒企与行业、媒体、合作商、消费者等的交流渠道，优势显著；充分展示酒企文化、品牌实力，强化内部荣誉感和凝聚力，树立坚定发展、长期共赢的信念；持续丰富企业内涵，提升品牌影响力和传播势能，为品牌建设注入活力。

行业层面来看，我们需要封藏大典彰显着中国传统文化内涵与中国白酒的本源与传承，坚守匠心与创新，对实现文化引领，优化竞争格局，讲好品牌故事具有重要意义。

随着中国国际地位提升，中国白酒的国际声量逐渐加大，封藏大典是能够集中展示中国白酒魅力的窗口，推动中华酒文化的创造性转化与创新性发展，强化文化自信和民族自豪，以更为高昂的姿态迈向世界之林。