数字营销终极指南第2课客户价值之旅

上一课：亚马逊都在用的「数字营销 指南」

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这一课你将学习并理解数字营销策略的模板，又称为“客户价值之旅”。客户价值之旅是数字营销一切工作的战略基础，它是一个主模板，所有其他数字营销纪律和战术都是建立在这个模板上的。通过这个模板战略性地与新潜在客户建立关系，并将他们转化为忠诚的回头客，这个过程是每个潜在客户成为新客户的必经之路。

市场营销并不是一个一步到位的过程，如果你理解了这个数字营销策略模板，那么你就可以有意识地设计自己的业务，不必再被动地祈求客户的光临，使客户在这个模板中的各个阶段中可预测地移动。

营销的工作就是要让潜在客户和客户在客户价值之旅的每一个阶段都无缝、巧妙地移动。

在这个客户价值的旅程中，你必须考虑以下8个步骤：

1.意识

2.参与

3.订阅

4.转化

5.激活

6.提升

7.拥护

8.推广

在本篇文章中，我们将从客户价值之旅的一张表开始，然后深入探讨8个步骤中的每一步，讨论推动人们沿着价值旅程前进的策略。

步骤1：意识

在别人购买你的东西之前，他们必须先意识到你的存在对吧？所以意识，就是顾客价值之旅的 步。

这一步是不言自明的：毕竟没有人生来就知道亚马逊和苹果是谁，所以，如果想让人们成为你的客户，必须要让大家先意识到你的公司。

Facebook广告是提高人们对你品牌的意识和知名度的 载体之一，就像下面这个家庭安全监控摄像头公司Canary的Facebook广告：

产生意识的营销示例

有很多方法可以让潜在客户了解你的公司、产品和服务，比如以下这三种可能的情况：

两个孩子的父亲在Facebook上看到了一个新的儿童夏令营的广告；办公室经理在Google上搜索以寻找新的咖啡供应商；一名大学生在Instagram上看了一段视频，视频中她的朋友对一款新型降噪耳机赞不绝口。

Facebook、Instagram、Google等社交媒体广告是产生意识、提高品牌知名度的完美载体。

创造意识（知名度）的数字营销策略

数字广告搜索营销内容营销社交媒体营销

步骤2：参与

你的潜在客户现在已经意识到你——他们知道你是谁了，但你与他们的关系还处于初级阶段，他们不够了解你，不够喜欢你，也不能信任你。所以，你的下一步就是开始与这些潜在客户建立更深一层的关系。

第二步参与（产生用户粘性），是你开始与潜在客户进行对话的地方，你可以通过提供娱乐或信息的内容形式吸引用户。

互动是在整个客户旅程中必须要坚持进行的事情，并不是说你做一次就能完事儿了。

产生参与度的营销示例

互动往往通过有价值的、与产品和服务相关的内容产生，通常以内容或社区的形式呈现，以下是一些可能使你的公司获得灵感的示例：

一位有五个孙子的祖父收到了他的财务顾问发来的电子邮件通讯，里面详细介绍了几种为孩子节省大学学费的同时又减少了税收的方法；一家精品葡萄酒商店的店主开始活跃在针对酿酒厂和其他葡萄酒零售商的Facebook社区中；一位新宝妈观看了强生公司向她展示如何给宝宝洗澡的YouTube视频。

创造参与度的数字营销策略

内容营销社交媒体营销电子邮件营销

步骤3：订阅

此时，你的潜在客户知道你是谁，并以某种方式与你互动。但是，如果你没有及时得到这些潜在客户的联系方式，之前两步做的事情基本等于白搭。

因为如今的人们早已被内容营销所淹没，造成了注意力的稀缺。所以，你需要主动出击，让潜在客户进入客户价值之旅的第三步——订阅。

这时，潜在客户向你提供了他们的联系信息，并在此过程中授予了你以后可以再次联系他们的许可。

大多数情况下，这种交易是一种交换，你也可以理解成为“道德诱惑”。你推出一个有价值的优惠，但主要不是为了利润，而是收集潜在客户的联系方式，就如 课所说的提供LeadMagnet和Tripwire。

产生订阅用户的营销示例

提供免费服务的 标准是你的目标受众认为它很有价值。以下是来自各行业的一些示例：

一位年轻的专业人士报名参加了由当地房地产经纪人举办的关于购买 套住房的 做法的网络研讨会；一名女大学生在博客上填写表格，可免费领取新款面霜的试用装；一家中型会计师事务所的HR经理在某个新的应用程序上注册了会员，他可以用这个APP来管理新员工的招聘工作。

以上每一种情况，潜在客户都需要填写一张表格，提供他们的联系信息。

产生订阅用户的数字营销策略

内容营销电子邮件营销数字广告转化率优化

订阅阶段往往以一张表单开始，比如下面这个例子，Salesforce提供的优惠服务在客户之旅的订阅阶段是很有吸引力的：

步骤4：转化

这是客户旅程中的一个关键阶段，也是令许多企业感到沮丧的阶段。这个阶段成功的关键是采用我们所说的“切入点优惠”，这些报价旨在为新的潜在客户提供较大的优惠。

在这一阶段，你和你的潜在客户还处于“恋爱期”，所以这个时候谈盈利还为之过早，你甚至还会在这些潜在客户的身上“赔一点钱”。

客户价值之旅的转换阶段是要吸引买家或提高已拥有的潜在客户的购买水平，这与盈利能力无关。

成功的企业都明白，获取客户是企业所进行的成本 的营销活动。这就是为什么Sprint愿意买下客户的Verizon手机合同，并免费提供一部手机给客户；VistaPrint愿意以9美元的价格出售张名片的原因。

此阶段的目标只是为了获得新客户，利润那些之后慢慢就会来了。

产生转化的营销示例

切入点优惠有两种类型：一种是需要时间承诺的优惠，另一种是需要金钱承诺的优惠，下面是一些例子：

一家大公司的运营副总裁在顾问网站上以8美元的优惠低价购买了一本高价的管理顾问书；一医院花费20美元优惠价享受了一次牙齿美白的服务。一旦有人成为你的客户，他就有可能购买你价格更高的产品和服务，而且购买的频率也会更高。

记住，企业所进行的成本 （在时间、金钱、资源等方面）的营销活动之一就是获取客户，一旦你获取了这些客户，以后便可以不用再在他们身上花费更多的成本。

以下是GoDaddy的一个例子，它通过极其低价的域名注册服务，成功地吸引了新客户：

产生转化的数字营销策略

数字广告内容营销电子邮件营销搜索营销

步骤5：激活

在这时，新客户已经和你进行了交易，虽然只是一笔小交易。

你现在的工作是要保证你的客户有一个良好的购物体验，这样才能使新客户购买的兴奋感发展成良好的意愿和信任。

原因很简单：如果客户没有从这次交易中获得价值，他们就不会继续进入下一阶段，向你购买更贵的东西。

这个阶段的目的就是要确保你的营销能让客户有机会从与你的业务往来中获得价值，并立即享受这种价值。

激活客户的营销示例

在“客户价值之旅”的激活阶段，你的目标是确保客户从你们的交易中获得价值，下面是一些例子：

一对已婚夫妇购买了一台Keurig（咖啡机），并使用免费的咖啡服务和快速入门指南，在开箱后几分钟内就喝到一杯香醇的咖啡；一名SpotifyApp的新用户通过教学演练，学会了如何建立一个她最喜欢的歌曲播放列表；一位年轻人在上 次教练课程之前，通过电子邮件收到并阅读了他新聘请的生活教练推荐的3篇令人大开眼界的博客文章。

激活客户的数字营销策略

电子邮件营销内容营销

步骤6：提升

来到客户价值之旅的这个阶段，你已经投入了时间、金钱和资源来获取客户，并确保他们能从与你的合作中获得价值。在这个阶段之前，你还没有实现盈利是很正常的，别说赚钱了，要是市场竞争够激烈的话，你可能还会在获取客户的过程中有亏损。这是完全可以接受的，你要相信，你现在投资的是你未来的利润。

要记住，获得一个新客户的成本往往比把产品卖给现有客户的成本更高，首次销售的目的无关利润，而是为了将潜在客户转化为买家客户。

在前端花钱获取新客户是一项精明的业务，但前提必须是你可以在后端通过这些客户获利。

客户价值之旅的提升阶段是你的客户准备向你购买越来越多的产品，并且购买频率越来越频繁的时候，如果你的企业有核心产品，这时就是向他们推广核心产品的时候，一旦他们购买了核心产品，就可以继续向他们提供其他相关的产品优惠，比如追加销售和交叉销售。

客户价值之旅中，提升阶段呈阶梯状，意味着随着时间推移，能够促成多次购买。

提升阶段的营销示例

一对情侣在旅途中租了一辆敞篷车，并为卫星广播和GPS导航支付了额外的费用；一位摄影爱好者以美元购买了一台数码相机，并以美元的捆绑价格另外购买了镜头组、摄影包和三脚架；一位刚购买奔驰车的女士以每月40美元的价格购买了无限次洗车套餐。

以下是西南航空通过提供优惠来增加用户交易价值从而改善客户体验的方式：

创造提升的数字营销策略

电子邮件营销数字广告内容营销

步骤7：拥护/倡导

现在，你有了满意的客户，并且他们已经从你那里进行了几次有利润的购买。客户价值之旅的下一步就是创建营销活动，以鼓励你最忠诚的客户支持你的业务。

拥护者就是对你的品牌进行正面评价的人，他们不一定会积极地推广你的业务，但当被问及你品牌产品的情况时，会给出积极正面的回应，他们是较为被动的。

人们通常认为 两个阶段（拥护和推广）不在市场营销控制范围之内，但事实并非如此，你可以创建更多有意思的营销活动来产生更多的拥护者和推广者。

产生拥护者的数字营销示例

一位女士参加了一项比赛并赢得了一只新口红，方法是通过拍摄视频详细说明对这个牌子的唇膏的喜爱；根据要求，一家农产品供应商公司的仓库经理对运输水果和蔬菜时使用的快递服务写了一篇好评。

设计师ShoeWarehouse深知客户价值之旅中拥护倡导阶段的重要性，所以下面这封电子邮件旨在通过请求客户评论来激活拥护者：

获得拥护者是很重要的，因为拥护者可以帮助你的品牌和产品在更广泛的受众中产生知名度和可信度，这有助于你获得更多的客户，发展你的业务。

产生拥护者的数字营销策略

社交媒体营销电子邮件营销搜索营销

步骤8：宣传/推广

这一步的推广者和上一步的拥护者的区别是：推广者积极地寻求传播有关品牌、产品和服务的途径，他们是主动的。

在某些情况下，推广者觉得你的产品好用、体验感很好，并希望分享出去，给大家种草；但大多数情况还是卖家的奖励机制推动他们为产品进行推广，也就是网红KOL接品牌推广的工作。

这种推广把你的品牌和产品放在了一个新的受众面前，比如推广者KOL的粉丝和朋友们。由于这些新的受众是从一个他们认为值得信赖的人那里了解到了你的产品，所以他们对你会有信任感，有更大的可能成为你的新客户。

产生推广者的营销示例

一个钓鱼播客的播主，每当他的听众通过他分享的链接购买了钓鱼设备时，他就能赚取该公司20%的佣金；一名女士免费参加了一场会议，因为她推荐安排了5个人也去参加；一家营销机构与营销自动化软件公司合作，转售他们的软件以赚取佣金。

正如你所看到的，推广者帮助你以较低的成本获得更多的客户，就算你会在这一步付出一定的成本，那也是一种双赢。

Dropbox就是一个很好的例子，当它刚成立刚起步的时候就已经意识到曝光度将是他们成功的关键，因此，他们发起了一个推荐计划，给客户一个强大的奖励机制，让他们向其他人推广他们的产品和服务：

“只要邀请你的联系人试用Dropbox，你就可以将自己的云存储空间从2GB免费升级至16GB”这听起来就非常有吸引力，成千上万的用户向他们的朋友和家人推荐使用了Dropbox，帮助Dropbox变成了行业巨头（年估值亿美元）。

产生推广者的数字营销策略

电子邮件营销

如何在客户价值之旅中推动潜在客户

你现在已经了解了客户价值之旅，接下来需要继续了解的是在这个“旅程”中，应该如何创建营销活动，有意地把客户从一个阶段推动到下一个阶段。

“营销活动”和“有意”两个词在这里很重要，我们来逐一解读。

什么是营销活动

首先，我们来谈谈什么是真正的营销活动，一个营销活动有两个关键组成部分：行动呼吁和流量来源。

行动呼吁是指你希望客户做的事情。如果你正在创建的营销活动是针对客户价值之旅中的订阅阶段，行动呼吁应该是让人们下载文件、清单或视频资源等；如果是在转化或提升阶段，行动呼吁可能是让顾客购买你的产品或服务；如果是在最初的意识阶段，行动呼吁可能是简单的听一集播客或阅读一篇博客文章。

流量来源可以是来自广告、电子邮件、社交媒体网站或谷歌等搜索引擎的数字点击；线下营销可以包括直接邮件、电视广播广告、平面广告或其他任何可以在你的潜在客户面前发出行动呼吁的渠道和平台。

营销活动的目的是有意将人们从客户价值之旅的一个阶段转移到另一个阶段。

例如：

某个营销活动的目标可能是让人们注册电子邮件列表（从“参与”阶段到“订阅”阶段）；

另一个营销活动的目标可能是激活新客户的购买欲望（从“转化”阶段到“激活”阶段）。

营销活动是有意地将人们带入并转移到客户价值之旅的各个阶段的，注意，“有意”这个词很重要。

在客户价值之旅中有意吸引客户

我想指出的一点是，许多公司在通过价值之旅来吸引客户时，都会犯一个常见错误，那就是试图在一次营销活动中，把对你品牌处于无意识阶段的客户，一步到位地转移到 的推广者阶段。

我很负责任地告诉你，这非常困难（有可能浪费你的广告费）。

你不可能只是创建了一个营销活动，就吸引人们意识到你，然后让他们订阅和转化、激活并提升， 把他们变成拥护者和推广者。

相反，你需要创建多个具体的活动，将人们从一个阶段转移到下一个阶段。（在某些情况下，一个活动甚至可以引导客户同时前进2~3个阶段）

总结

客户价值之旅是你将在本「数字营销 指南」中学习到的所有策略的基础，无论你是在学习内容营销、数字广告、分析还是其他，都要牢记这一概念。

现在，你已经了解了“客户旅程”，下周我们就谈谈你在每个阶段都要使用的 大策略——内容营销。

每周一课，下一课：制定内容营销策略